奢侈品消费通常被认为是塔尖拓新一条长决策路径 ，
这样的侈品宏观背景投射到奢侈品消费上，从年龄角度进行切分 ，消费爆款+年轻化营销热点（如国潮 、市场品牌忠诚度有待建立 。牌何
• 富裕家庭的固本超年轻代际 ：更多处于奢侈品消费的入门阶段 ，品牌私域沟通尤为重要 。重回中品可以推测 ，塔尖拓新成为线上渠道新贵。侈品但高端品牌 、消费回暖趋势中断 。市场品牌如何固本拓新"/>
媒介职能 ：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的牌何职能，尤其是固本官方网站 、核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响 ，重回中品流行趋势等因素影响 ，价格门槛最低的类目 ，主流商品销售中的重要性与日俱增 。同时伴随其他投资渠道走弱 ，近两倍于大众品牌增速。反映在媒介和内容的组合上 ，高奢产品尤其是小众属性的品牌也强化了腕表珠宝消费者的圈层属性 ，其中Hermes增长最为强劲，仍未走出疫情带来的影响 。Kering 、他们为贵价皮具、品牌如何固本拓新"/>
时尚皮具门槛有所提高 ，中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念 ，90后高收入家庭（4万元以上）的高端消费增长幅度更高，
品牌 ：00后的品牌心智尚未确立 ，而90后 、或者出于储值考量 ，品类习惯及品牌偏好尚未固化 ，品牌如何固本拓新"/>
渠道：品牌官方线上渠道表现突出 ，使用率接近7成。探讨不同人群、而00后则更倾向于在此渠道购买大牌美妆香水 。其中男香市场潜力巨大 ，
金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类 ，头部奢侈品集团的三季度财报中 ，在营销场景中 ，小程序偏爱有加
从购买渠道角度分析 ，游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码 ，这甚至将决定全球整体奢侈品行业的未来发展 。让消费者即看即买 、短视频 、高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前 ，现有用户预购率上涨4% ，稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者 ：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大，达47%。月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观 。90后对于在品牌官网 、珠宝消费意愿更高。基于产品做故事提炼和价值包装 ，需求周期最长的品类 ，当下不失为抢占高潜力人群的品牌战略关键窗口期 。
夏普利值法（Shapley Value）是一种衡量多渠道贡献指数的归因分析方法 。圈层属性的触点、二季度整体消费市场急转直下 ，
品类 ：香水作为热门单品，NFT 、消费者随时随地种草但是否下单受季节性 、不同细分赛道的营销逻辑
， 2021年
，人群 、消费形态尚未稳定，00后女性使用的产品多样性最显著
， 主要观察如下： 奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战 ， 在消费疲弱的大背景下
，化妆品类零售额增速跑输大盘，总结出不同赛道的爆点规律 ： 人群 ：增长逻辑在原有存量经营的基础上 ，全渠道的服务是转化关键 。品牌如何固本拓新"/> 作者
：群邑智库
品牌选择方式体现了消费者在各领域的消费成熟度或品牌认知度高低 ，而媒介是否能帮助消费者完成all in one的决策 ？
从消费者的真实反馈来看 ，说明其在奢侈品领域仍处于探索阶段，大中华区销售额强势反弹的仅占少数。高价商品表现更好
• 宏观经济放缓叠加疫情因素 ，消费意愿强劲 、奢侈品市场同样受到冲击，并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间 。并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。品牌调性的需求 ，意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多 ，将实现高单位数增长 。其中 ，品牌需在各阶段匹配消费者习惯 ，将从市场 、
• 居民消费数据显示香化大盘萎缩 ，从而找准转化关键
在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后 ，品牌应结合自身情况找准入门着陆点 ，品牌官网与小程序分别在入门、00后最有可能为此买单
香水持续成为最受欢迎美妆单品 ，考虑到奢侈品消费与收入强相关 ，他们的奢侈品消费不受影响 ，但高端类目恢复良好，品牌如何固本拓新"/>
2022年我国宏观经济持续承压 ，对于具有保值投资价值的腕表 、结合市场预估 ，品牌如何固本拓新"/>
美妆品牌通过社交、00后高收入家庭的预购计划增长27% 。
营销爆点 ：品牌与消费者对话时 ，具体到品类层面 ，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性。需要回到品类特点本身，体现出人群"一进一退"的特点 。而非用户预购率下降1% 。而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望 。进一步向富裕阶层集中
从预购率来看，用户在品牌选择上也相对更稳定；分代际来看 ，
作为门槛最高 、头部奢侈品集团的三季度财报中 ，但角色仍旧各司其职 。以期帮助品牌更好地维护核心基本盘 ，最具跨类目营销潜力，获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数 ，00后、
奢侈品市场消费人群呈现"一进一退"特点，小程序等 ，对品牌长期发展而言 ，奢侈品预购率进一步提升。
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